Marke Bregenz

Die Arbeit an der Marke Bregenz hat das Ziel, jene Werte, Bedeutungen, Bilder und Geschichten, die Bregenz ausmachen, auf den Punkt zu bringen. Markenarbeit geht damit im Grunde einer eigentlich recht alten Frage nach: Was ist unser Selbstverständnis? Was macht uns aus? Und quasi auf der Kehrseite der Medaille: was macht uns damit anders als andere Städte? Die Marke einer Stadt ist keine Werbekampagne, kein Slogan und kein Logo – sondern der Kristallisationspunkt ihrer Identität, der Ausdruck ihrer Einzigartigkeit.

Warum macht eine Stadt Markenarbeit?

Markenarbeit drückt die Identität der Stadt aus. Konkret hat die Marke drei strategische Aufgaben: nach außen hilft sie, Bregenz als einzigartigen Ort für Gäste, als attraktiven Wirtschaftsstandort und als Landeshauptstadt über ihre Grenzen hinaus zu kommunizieren. Nach innen wirkt die Marke als sinn- und identitätsstiftende Plattform für Bewohnerinnen und Bewohner von Bregenz. Und nicht zuletzt stellt die Marke die Werte dar, die die Kultur der Stadtverwaltung, ihrer Töchter und all ihrer Mitarbeitenden prägen. Kurzum, Marke bietet Handlungsorientierung nach außen sowie Entscheidungshilfe nach innen: gemeinsame Werte, die sich im Image, in der Identität und im Tun spiegeln und gegenseitig verstärken.

Markenarbeit in der Stadt muss sich aber auch ihrer Grenzen bewusst sein. Eine Firma kann ein Produkt gestalten und es mit jenen Markenwerten aufladen, die ihre Zielgruppen am ehesten ansprechen. Eine Stadt hat diesen Gestaltungsspielraum nur bedingt: eine Stadtmarke lässt sich nicht beliebig gestalten oder verändern. Um authentisch zu sein, muss sie das Lebensgefühl zum Ausdruck bringen. Damit ist eine Stadtmarke immer auch eine kollektive Geschichte, erzählt von vielen Autorinnen und Autoren, denen keine Autorität vorschreiben kann, was die Marke bedeuten soll. Sie wird täglich neu und weitererzählt, von Besucherinnen und Besuchern, Bewohnerinnen und Bewohnern und von Leistungstragenden der Wirtschaft. Und das ist gut so.

Wie bringt man eine Stadtmarke zum Leben?

Die Werkzeuge, die die Marke zum Leben bringen, sind im Entstehen. Dieser Markenprozess soll es ermöglichen, mit der Marke zu arbeiten, sie zu gestalten und sie weiter zu entwickeln. Wichtig ist dabei, dass die Markenarbeit nicht das fertige Produkt „Marke Bregenz“ vorschreibt, sondern einen Rahmen anbietet, der zum Ausgangspunkt für die kollektive Kreation jener Geschichten wird, die die Marke Bregenz letztendlich ausmachen. Die Markenarbeit ist kein Werkzeug zum Kontrollieren, sondern zum Kuratieren – mit dem Ziel, Resonanz zwischen Ort und Sinnbildern zu erzeugen. Außenauftritt und Selbstverständnis werden dabei parallel entwickelt, um sicherzustellen, dass Kommunikation nach außen und Identität nach innen auf denselben Werten basieren. Wissend, was uns verbindet und was uns von anderen unterscheidet.

• Sommer 2018
  • Aufarbeiten von 15 Jahren Material an strategischen Überlegungen auf ca 300 Seiten
  • Analyse und Diskussion in Workshops mit Marken Arbeitsgruppe (Amt der Landeshauptstadt Bregenz, Bregenz Tourismus & Stadtmarketing, Stadtwerke Bregenz, Bregenzer Festspiele sowie Kongresskultur Bregenz)
  • Erarbeiten einer 80 % Arbeitshypothese zur Definition der Marke Bregenz

• Oktober 2018
  • Workshop mit 100 Mitarbeitenden der Stadt und ihren Töchtern um Arbeitshypothese zu testen
  • Workshops mit Fachbeirat Bregenz Tourismus & Stadtmarketing
  • Individuelle Diskussion mit Stakeholdern
• Jänner 2019
  • Diskussion mit Stadtvertretung
  • Workshop mit 100 Mitarbeitenden der Stadt und Töchtern im Festspielhaus
• Mai 2019
  • Digitale Bürger/-innenbeteiligung zum Selbstverständnis der Stadt Bregenz
  • Quantitative Abfrage im öffentlichen Raum
  • Initiativen zu Manifestationen der Marke im Alltag und zum Sich ein Bild machen
  • Individuelle Diskussion mit Stakeholdern

• September 2019
  • Einarbeitung des Feedbacks & Entwicklung
• Oktober 2019
  • Präsentation des Markenhandbuchs
• Frühjahr 2020
  • Aufbau und Implementierung eines interaktiven Markentoolkit
  • Evolution und Evaluation der Marke

Die Marke Bregenz ist nicht nur touristische Positionierung oder wirtschaftliches Standortentwicklungsinstrument: die Marke Bregenz muss vielmehr verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die Segmentierung der Zielgruppen obliegt den jeweiligen Leistungsbereichen. Die Philosophie dahinter ist einfach: wenn wir nach außen hin gewisse Werte vertreten, dann müssen wir diese auch nach innen leben.

Die Marke Bregenz arbeitet daher mit folgenden Ansprechgruppen:

• Bürgerinnen und Bürger von Bregenz
• Besucherinnen und Besucher
• Mitarbeitende der Stadtverwaltung und ihrer Töchter, die die Marke in ihrer Arbeit zum Leben bringen
• Multiplikatoren: Betriebe und Institutionen, die die Marke im Alltag nach außen tragen und mit der Marke arbeiten

Bregenz ist eine Stadt mit sehr hohem Lebenswert, weil sie drei Aspekte vereint: natürliche Schönheit zwischen Berg und See, kulturelle Inspiration und ein urbanes Lebensgefühl getragen von einer anspruchsvollen Verwaltung. Bregenz ist eine einzigartige Stadt, die Raum für die Verbindung von Naturschönheit und kultureller Inspiration schafft. Bregenz ist entspannend und spannend, entschleunigend und beschleunigend: der ruhige Blick in die Ferne und bewegende kulturelle Auseinandersetzung. Ein Ort der Lebenskunst.

Das Versprechen soll den zentralen Nutzen artikulieren, den unsere Zielgruppen mit Bregenz verbinden.

Die Werte sind die Säulen des Markenhauses: Sie sind Bausteine, die die Marke Bregenz ausmachen. Für sich genommen sind diese Werte keine Alleinstellungsmerkmale von Bregenz; aber in Kombination ergeben sie ein Bild, das einzigartig ist.

Die Ermöglicher stellen das Fundament des Markenhauses dar: ohne sie geht gar nichts. Im Alltag werden diese Infrastrukturen oft als selbstverständlich hingenommen. Nichtsdestotrotz sind sie für uns wichtiger Bestandteil des Markenhauses.

Im Spannungsfeld von Natur und Kultur positioniert sich die Marke Bregenz mit einer einzigartigen Kombination von Lebenswert und Lebenskunst. Bregenz ist eine Stadt mit Geschichte und sich ihrer Wurzeln bewusst. Die Marke Bregenz ist jedoch nicht der Nostalgie verpflichtet, sondern richtet sich zukunftsorientiert aus.

Die Differenzierung soll aufbauend auf der Positionierung die Einzigartigkeit artikulieren.

Die Unterschiede zu anderen Mitbewerbern (nicht nur, aber auch im Tourismus) werden herausgestellt.

Die Orientierung schärft die Kommunikation nach außen.

Marke Vorarlberg & Marke Vorarlberg Tourismus

Besonders starke Resonanz, vor allem chancenreich und Lebenskunst als Anknüpfungspunkte; Kunst & Kultur als Lern- & Spielfeld für kleine und große Kinder.

Bodensee Vorarlberg Tourismus

Destination und Convention Partner, vor allem durch Außenkommunikation, Vertrieb
und Vernetzung.

Marke Bregenzerwald & Vierländerregion Bodensee

Inhaltliche Aufladung vor allem in Bezug auf Qualität, Kulinarik und Kunst & Kultur; insbesondere in der Gemeinsamkeit, die vorhandenen Spannungsfelder (Natur & Kultur) zu verbinden.